Günümüz pazarlarının ve iş dünyasının değişmeyen yegane gerçeği değişimdir. Özellikle 1990’lardan sonra değişimin ivmesinin giderek daha da arttığı ve işletmelerin bu değişime ayak uydurmada zorlandığı bir çok akademisyen ve profesyonel tarafından ortaya konmaktadır. Hatta bu bağlamda General Electric firmasının eski yöneticilerinden Jack Welch “işletme içinde yaşanan değişim işletme dışında yaşanandan daha yavaş olması durumunda, söz konusu işletmenin sonunun yakın olduğunu” iddia etmektedir.(1) Dolayısıyla pazar dinamiklerindeki hızlı değişim mevcut yönetim ve pazarlama ilkelerinin değişen şartlara cevap vermede daha hızlı ve tepkimesi davranması gerektiğini ortaya koymaktadır. Hatta, bir çok araştırmacı artan pazar dinamizmi karşısında günümüz pazarlarında başarının ancak proaktif tutumla mümkün olacağını ifade etmektedirler.(2)
Günümüzde pazar dinamikleri hızla değişmektedir. Bu değişimin itici gücü olan teknolojik gelişmeler ve artan küreselleşme etkisi ile sadece işletme faaliyetlerine ilişkin süreçlerde değişim yaşanmayıp, işletmeler açısından hayati rol oynayan tüketici davranışları ile tüketim kalıplarında da değişimler yaşanmaktadır. Günümüz tüketicileri yaşam kalitesi açısından daima daha iyisini elde etmek ve her geçen gün harcamalarının karşılığı olarak daha fazlasını ve daha iyisini bekleyen bir sofistike müşteri topluluğu haline gelmektedir. Dolayısıyla işletmelerin bu değişimleri öngörebilmesi ve tüketici beklentilerine hitap edebilecek ürün ve hizmetleri sunabilmek için pazarlama fonksiyonun düşen görev daha da önemli hale gelmektedir.
Günümüzde pazarlamanın stratejik bir bakış açısıyla ele alınması kaçınılmaz bir zorunluluktur. Yukarıda sayılan değişimlerin yanında, artarak küresel boyut kazanan rekabet, kısalan ürün yaşam süreleri, azalan kar marjları, küreselleşen pazarlar, artan ürün çeşitliliği, mikro pazarların ortaya çıkışı ve mevcut yaşam tarzlarında ve pazar segmentlerinde ortaya çıkan parçalanma, artan pazarlama maliyetleri, savunmaya yönelik pazarlama stratejilerinin artan önemi ve sektörler arası bağımlılıkların zorunluluğu ve dolayısıyla da işletmeler arası ve sektörel işbirliklerinin kaçınılmazlığı da pazarlamanın stratejik yönünün önemini ortaya koymaktadır. İşletmelerin dış dünyaya açılan penceresi olan pazarlama, sayılan bu nedenlerden dolayı gün geçtikçe daha da kritik bir işletme fonksiyonu haline gelmektedir.
YENİ EKONOMİDE PAZARI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Yeni ekonomide pazarı etkileyen dışsal faktörlerden bazıları yukarıdaki şekilde gösterilmektedir. Bu faktörlere diğer bölümde daha detaylı olarak değinilecektir. Ancak, şekilden de görüleceği gibi günümüz pazar şartlarında işletmelerin rekabet edebilmeleri ve başarılı olabilmeleri için çok sayıda unsuru eşgüdümlü olarak ve faktörler arası etkileşimi de dikkate alacak şekilde birlikte değerlendirmeleri gerekmektedir.
NEDEN STRATEJİK PAZARLAMA?
Geleneksel pazarlama ilkeleri ve pazarlama yönetimi kitaplarında pazarlamanın insan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik bir mübadele faaliyeti olduğu ifade edilmektedir. Pazarlama bağlamında yapılması gereken işlemler ve görevler ile, pazarlamada etkinliğin sağlanması ve pazarlama faaliyetlerinin yönetilmesinde planlamanın, uygulamanın ve denetimin önemi temel pazarlamanın konuları arasında yer almaktadır. Başka bir ifade ile, pazarlama faaliyetlerinin yürütülebilmesi için oluşturulması gereken süreçler ve yapılması gereken faaliyetlerin neler olduğu konuları pazarlamanın temelini oluşturmaktadır. Yani, kısa ve orta vadede pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi üzerinde durulmaktadır. Stratejik pazarlama bağlamında ise üç temel soru yönlendirici olmaktadır. Bu sorular;
1- Neredeyiz?
2- Nereye varmak istiyoruz,
ve 3-Oraya nasıl ulaşacağız?
Bu üç soruya daha yakından bakıldığında ise pazarlamanın stratejik boyutuna ilişkin ipuçları karşımıza çıkmaktadır. Buna göre;
Neredeyiz? sorusu işletmenin faaliyette bulunduğu pazar şartlarındaki konumunun gözden geçirilmesi, mevcut şartlar altında işletmenin güçlü ve zayıf olduğu yönlerin belirlenmesi, bu bilgiler ışığında pazarın ve pazarda yaşanmakta olan değişimlerin işletme açısından ne ifade edeceği (yararlanılması gereken fırsatlar veya muhtemel riskler şeklinde) konularında inceleme ve değerlendirmelerin yapılmasını ifade etmektedir. Söz konusu işletme pazarda rekabet ederken hangi yönlerden rakiplerine üstünlük sağlayabileceği, rakiplerinden gelecek olan olası saldırılar ve tehditlere karşı ne tür savunma mekanizmalarının geliştirilmesi gerektiği sorularına cevap aranması stratejik bir bakış açısını ifade etmektedir. Başka bir ifade ile işletmenin başarısı hangi kritik faktörlere ve öz yetkinliklere dayanmaktadır sorusu stratejik pazarlamanın başlangıç sorusu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Nereye varmak istiyoruz? sorusu ise işletmenin gelecekle ilgili planlarının belirlenmesi ve işletmenin kendi kaderini kontrol edebilmek amacıyla işletmenin uzun dönemde neler yapması gerektiği ortaya konmaktadır. Değişen pazar dinamikleri karşısında pazarlama yönetiminin değişimin yaratacağı fırsatlardan yararlanma doğrultusunda kendine bir hedef belirlemesini gerektiği ifade edilmektedir.
Oraya nasıl varacağız? sorusu ise işletmenin varmak istediği orta ve uzun dönemli hedeflere ulaşmada izleyeceği yol ortaya konmaya çalışılmaktadır. İşletmenin amacına ulaşabilmesi için ne tür bir değer yaratma yoluna gideceği ve bu değerin yaratılmasında rekabetle nasıl başa çıkacağına ilişkin yol haritaları bu bağlamda üzerinde durulması gereken sorulardır.
Stratejik pazarlama konusunda daha fazla detaya girmeden önce, temel pazarlamayla ilgili bazı kavramların açıklanması ve pazarlama yönetimi sürecine ilişkin kısa bir bilginin verilmesi takip eden bölümlere zemin oluşturması açısından faydalı olacaktır.
PAZARLAMA KAVRAMI
Pazarlamanın tanımına ilişkin literatürde çeşitli tanımlar bulunmaktadır. Genel anlamda, tanım olarak pazarlama insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik mübadele esasına göre yürütülmekte olan insan faaliyetleridir(3) (Kotler, 1986). Dünya çapında saygınlığa sahip Amerikan Pazarlama Derneği de pazarlamayı kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci olarak tanımlanmaktadır.(4)
Bu tanımlardan da anlaşılacağı gibi pazarlamanın amacı örgütsel amaçlara (karlılık vb.) ulaşma yolu olarak bireysel ihtiyaçlar ve isteklerin (tüketici istek ve ihtiyaçları) karşılanmasına imkan tanıyan değişim (mübadele) sürecinin gerçekleşmesine yardımcı olacak şartların hazırlanmasını sağlamaktır. Başka bir ifade ile, pazarlamanın amacı alıcı ile satıcı arasında gerçekleşecek olan değiş-tokuş zemininin hazırlanmasına yardımcı olmaktır. Bu anlamda, pazarlamanın amacının müşteri tatmini sağlamak olduğunu söylemek mümkündür. Çünkü müşteri memnuniyetinin sağlanması i ş letmenin faaliyetlerinin devamı için bir önkoşul olarak karşımıza çıkmaktadır.
Pazarlama yönetimi ise örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef müşteri kitlesi ile gerçekleştirilecek olan faydalı mübadelelerin yaratılması, oluşturulması ve sürdürülmesi amacıyla hazırlanan programların analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolüdür. Bu bağlamda pazarlama yönetiminin iki temel görevinin olduğu ifade etmek olasıdır. Bunlardan birincisi iş letmenin etkin bir şekilde faaliyet gösterebileceği uygun bir hedef pazar (veya pazarların) seçilmesi, ikincisi ise seçilen bu pazar(lar)da rekabet edebilmek ve başarılı olabilmek için uygun pazarlama karmasının (ve programlarının) oluşturulmasıdır.
PAZARLAMA KAVRAMININ EVRİMİ
Pazarlama kavramı 1950’li y ı llarda ABD’de ortaya ç ı k ışından itibaren zaman içerisinde tanım ve felsefe olarak değişime uğrayarak günümüzdeki modern pazarlama anlayışına ulaşılmış bulunmaktadır. Bu süreçte pazarlama kavramına ilişkin pazarlama anlayışları aşağıdaki şekilde gösterilmektedir.
Şekilden de görüleceği gibi arzın talebe k ı yasla zayıf olduğu 1950’li yıllarda üretilen her şey kolaylıkla satılabildiğinden, işletmelerin üzerinde durdukları önemli şey üretilen ürünlerin tüketicilerin ayaklarına ulaştırabilmekti. Önemli olan şey üretmekti.
Ancak zaman içerisinde arz talep dengesinin yakalanması ile birlikte firmalar arası rekabet işletmeleri yeni arayışlara itmiştir. Bu arayışın bir sonucu olarak Japon işletmeleri kalite ile rekabet etme yolunu seçmişlerdir. Bu döneme ürün yaklaşımı dönemi adı verilmekte olup, önemli olan şey kaliteli ürünlerin üretilip pazara sunulması rekabette başvurulan yegane silahtı.
Kalite konusundaki yarış çok sürmeden başabaş rekabete dönüşünce işletmeler ürettiklerini satabilmek için yeni arayışlar içine girmişlerdir. Bunun bir sonucu olarak bazı işletmeler yoğun promosyon yoluyla satış yapma yoluna gitmeyi seçmişlerdir. Bu dönemin özelliği ise satış elemanlarına baskı yapılarak daha fazla satış yapabilmek için satış elemanı eğitimine önem verilmiştir. Ancak, uygun olmayan uygulamalar ve satışta yaşanan etik sorunlar sebebiyle satış yaklaşımı biraz kısa ömürlü olmuştur.
1980’lere gelindiğinde işletmeler son derece dinamik pazar şartları altında rekabet etmenin yegane yolunun müşteri odaklı bir düşünme yapısıyla mümkün olacağı düşüncesine varmıştır. Buna göre, pazarlamanın amacı satmak olmayıp, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmaktır. Başka bir ifade ile pazar odaklı bir yaklaşımın ürünlerin satılmasında daha avantajlı olduğu ve üretimin ihtiyaca binaen yapılmasını gerekli kılan bir yaklaşımdır.
Modern pazarlama anlayışının son hali ise ilişkisel pazarlama olup, bir çok araştırmacı, uygulamacı ve akademisyen tarafından bu yaklaşım pazarlama düşüncesinde bir paradigma kırılması olarak algılanmaktadır. Bu yaklaşıma göre pazarlama açısından önemli olan şeyin alıcı ile satıcı arasında gerçekleşen mübadele (değişim) faaliyeti olmadığı, mübadelenin nasıl gerçekleştiği ve mübadele sürecinde müşterinin yaşamakta olduğu alışveriş tecrübesinin de önemli olduğu düşüncesi üzerine vurgu yapılmaktadır. Pazarlama sadece ticari yönlü bir değişim faaliyeti olmaktan ziyade değişime konu olan taraflar (alıcı ve satıcı) arasındaki ilişki üzerine odaklanarak, ilişkinin tek seferlik veya kısa süreli ilişki olmaktan daha çok uzun süreli ve iki tarafın da faydasına (menfaatine) uygun tarzda oluşturulması ve sürdürülmesi düşüncesine odaklanmaktadır. Bu düşüncenin uygulamaya yansıması ise, yaygın bilinen ismiyle CRM, Müşteri İlişkileri Yönetimidir.
PAZARLAMA KARMASI / BİLEŞENLERİ
Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir. Pazarlama karması ürünler için dört tanedir: mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım. Ancak hizmetlerin pazarlanmasında ise bu dört pazarlama bileşeni yetersiz kaldığından üç tane daha ilave edilerek 7’ye çıkarılarak genişletilmiş pazarlama karması ismi verilmektedir. Pazarlama karması aşağıda görülmektedir.
Pazarlama yönetimi bağlamında yöneticinin görevi pazarlama karmasına ilişkin kararlar vermektir. Ancak, burada verilen 4P (Product, price, promotioni place) kavramının firma odaklı bir yaklaşımı yansıttığı düşüncesiyle, pazarlama yöneticisinin karar almak durumunda olduğu konularda tüketici odaklı bir yaklaşımı yansıtmak amacıyla 4P kavramı 4C (C consumer anlamına gelmektedir) kavramı öne sürülmüştür. 4C kavramında yer alan ifadelerin karşılıkları (consumer solution, cost to customers, communication, convenience) yukarıdaki şekilde mavi renkle gösterilmektedir.
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Pazarlama yönetimi pazarlama yazınında çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır. Kotler ve arkadaşlarına göre pazarlama yönetimi;
“Örgütsel amaçlara ulaşmak için firma ile hedef alıcılar (müşteriler) arasında (her iki taraf için) faydalı mübadelelerin oluşumunu veya gerçekleşmesini sağlamak ve devam ettirmek amacıyla tasarlanmış programların analizi, planlanması, uygulamaya konması ve kontrolüdür.”(5)
Bu tanıma göre pazarlama yönetimi planlama, uygulama ve kontrol aşamalarından oluşan bir süreç olup, uygun hedef pazar seçimi ve seçilen pazarlara uygun pazarlama karması veya programları oluşturmak şeklinde tanımlanmaktadır. Bu süreç aşağıdaki şekilde görülmektedir.
Bu süreçte pazarlama yöneticisi işletme amaçları doğrultusunda hazırlanacak olan pazarlama stratejilerini belirleyerek uygulamaya koyar. Uygulama neticesinde elde edilen sonuçlarla planlanan sonuçlar ile karşılaştırılır. Karşılaştırma neticesinde planlanan ve gerçekleşen sonuçlar arasında sapma olması durumunda, söz konusu farklılığın sebepleri araştırılarak gerekli düzenlemeler ve iyileştirmeler yapılır. Bu düzenlemeler işletme amaçlarında revizyon olabileceği gibi, pazarlama stratejileri veya planlarının uygulanmasında da değişiklikleri gerekli kılabilmektedir.
Tipik bir pazarlama yönetimi sürecinde yapılacak olan faaliyetler ve alınması gereken kararlar şematik olarak aşağıdaki şekilde gösterilmektedir. En genel halde pazarlama yönetiminin amacının tüketiciler için değer yaratmak olduğunu söylemek mümkündür. Pazarda işletmeler bir nevi değer yaratma yarışı içine girerek birbirleriyle rekabet etmektedirler. Bu yarışta tüketicinin beğenisini kazanmayı başaran ve uzun dönemde de bu beğeniyi sürdürebilen işletmeler gelecekte de başarılarını ve gelir kaynaklarını teminat altına alacaklardır.
PAZARLAMA YÖNETİMİ SÜRECİ
Şekilden de görüleceği gibi pazarlama yönetiminin amacı yapılan analizle ve incelemeler neticesinde elde edilen bulgular ışığında pazarda mevcut f ı rsatları ve tehditleri inceler ve mevcut pazar şartları altında kendi öz değerlemesini de yaparak mevcut pazar fı rsatlarından en fazla faydayı sağlamak amacıyla hizmet edeceği veya sunacağı müşteri değerine karar verir. Başka bir ifade ile, pazarlama yönetiminin en temel iki görevinden birincisi, hizmet etmeyi düşündüğü veya yaratacağı değer paketini sunacağı hedef kitleyi/kitleleri belirlemektir. Yaratılacak olan değer hedef kitleye göre değişebileceğinden, kime ve hangi ihtiyacın karşılanacağına karar vermek pazarlama yönetimi için en önemli görevdir. Bu amaçla pazar, kendi içinde homojen özellikler sergileyen segmentlere (bölümlere) ayrılır. Segmentasyon sonucu ortaya çıkan bölümler arasından işletme en iyi hizmet vereceği veya en rekabetçi değer sunabileceği Pazar bölümlerini seçerek, söz konusu bölümlerdeki mevcut rakiplere göre kendini farklılaştırabilmek ve rakiplerden ayırt edebilmek için kendine bir konum belirlemek durumundadır.
Pazarlama yönetiminin ikinci temel görevi ise seçilen hedef kitlelere en iyi değeri sağlayacak ve amaçlanan konumu destekleyecek pazarlama karması programlarını belirlemektir. Başka bir ifade ile, müşteri değerinin belirleyicileri arasında yer alan pazarlama karması bileşenlerinin belirlenmesi pazarlama yönetiminin ikinci temel görevidir.
Bu işlemler neticesinde işletme yaratmış olduğu müşteri değeri için süreklilik sağlamak ve uzun dönemde varlığını sürdürmek ve işletme amaçlarından biri olan karlılığını teminat altına alabilmek için yeni müşteriler bulmak ve mevcut müşteri tabanını da muhafaza etmeye çalışmak durumundadır. Daha basit bir ifade ile, pazarlama yönetiminin amacı, işletme amaçlarına ulaşmak için pazarda yer alan ihtiyaç sahibi (değer talep eden) tüketici kitleleri (hedef kitle) bulmak ve bu hedef kitlelerin ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi karşılayabilecek değer paketleri sunarak (uygun pazarlama karması bileşenleri şeklinde) işletme amaçlarını gerçekleştirmektir.
(1) Altunışık, Remzi, Şuayb Özdemir ve Ömer Torlak (2001), Modern Pazarlama, 1. Basım. Değişim Yayınları.
(2) Philip Kotler (2004), Philip Kotler günleri çerçevesinde İstanbul’da verilen seminer notları.
(3) Philip Kotler (1086), Principles of Marketing, Prentice Hall, 4. Edition.
(4) “AMA Board Approves New Marketing Definition”, Marketing News, 1985/1.
(5) Kotler, P., J. Saunders, G. Armstrong, ve V. Wong, 1996, Principles of Marketing, The European Edition, Prentice Hall.
En Mühendis 